MANAJEMEN PEMASARAN
Semua organisasi, baik berorientasi profit maupun not-for-profit, harus bekerja keras
untuk memenuhi kebutuhan konsumen bila ingin tetap dapat beroperasi dan sukses.
Kemampuan organisasi dalam menentukan siapa yang menjadi konsumen dari
produk/jasa yang dihasilkan merupakan salah satu kunci keberhasilan organisasi.
Berikutnya barulah organisasi dapat memfokuskan diri untuk mengidentifikasi
kebutuhan konsumen, cara-cara memenuhi kebutuhan itu dan akhirnya mengusahakan
konsumen untuk tetap mengkonsumsi produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Di
samping itu, organisasi harus memiliki kemampuan pula untuk menyampaikan
informasi kepada konsumen bahwa mereka telah menghasilkan sesuatu yang dapat
memenuhi kebutuhan mereka. Di sinilah fungsi pemasaran (marketing) menonjol. Ia
menjadi (hub) penghubung antara organisasi dan konsumen. Lebih jauh lagi, fungsi
ini dapat diberdayakan untuk mendukung suatu gagasan dan mendidik konsumen
(Boone&Kurzt, 234).
The American Marketing Association mendefinisikan Marketing (management)
sebagai “the process of planning and executing the conception, pricing, promotion,
and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives. Proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, dan pendistribusian gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi tujuan individu dan organisasi.
Pertukaran dalam konteks ini dimaksudkan sebagai sebuah proses dimana dua atau
lebih pihak saling mempertukarkan sesuatu yang memiliki nilai sehingga pada
akhirnya mereka merasa lebih baik setelah melakukan proses ini. Philip Kotler sendiri
mendefiniskan marketing management sebagai “the art and science of choosing
target markets and getting, keeping, and growing customers through creating,
delivering, and communicating superior customer values”. (Seni dan ilmu di dalam
memilih pasar sasaran dan mendapatkan, memelihara dan mengembangkan para
pelanggan melalui proses penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai
pelanggan yang lebih baik.
Konsep-konsep Pemasaran
Pemasaran dapat lebih mudah dipahami dengan mengerti beberapa elemen inti dari
pemasaran. Secara konseptual, pemasaran merupakan sebuah falsafah bisnis yang
menyadari pentingnya keterlibatan seluruh elemen organisasi dalam proses
pemenuhan kebutuhan.dan keinginan konsumen sekaligus memenuhi tujuan-tujuan
organisasi.
Langkah-langkah yang diperlukan untuk mengaplikasikan konsepsi pemasaran:
1. Menggali informasi mengenai pasar, potensial maupun aktual. Sudah
tersediakah barang/jasa yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar? Bagaimana perusahaan dapat meningkatkan kemampuan produknya
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen?
2. Merancang dan mengembangkan program pemasaran
a. menyediakan produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen
b. menetapkan harga produk yang dapat diterima oleh pasar
c. mengkomunikasikan produk kepada konsumen untuk memposisikan
produk di pikiran konsumen
d. memberikan jaminan bahwa konsumen dapat memperoleh produk di
saat yang tepat dan di tempat yang tepat pula.
3. Mengevaluasi melalui proses penggalian informasi mengenai erektivitas
program-program pemasaran perusahaan.
Aktivitas-aktivitas pemasaran seharusnya dilaksanakan dengan mempertimbangkan
efisiensi, efektivitas, dan tanggung jawab sosial pemasaran. Di dalam khasanah
pemasaran terdapat lima konsep yang mendasari aktivitas pemasaran perusahaan:
konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep
pemasaran sosial.
Konsep Produksi:
Konsep produksi meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk
yang tersedia di mana-mana dan dengan harga murah. (The production concept holds
that consumers will prefer products that are widely available and inexpensive.)
Konsep Produk
Konsep produk meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang
menawarkan kualitas yang baik, kinerja, atau fitur-fitur yang inovatif. (The product
concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality,
performance, or innovative features.)
Konsep Penjualan
Konsep penjualan meyakini bahwa bila konsumen dan pelaku bisnis dibiarkan saja,
maka mereka tidak akan membeli dalam jumlah yang memadai produk-produk
perusahaan. Perusahaan haruslah melakukan usaha penjualan dan promosi yang
agresif. (The selling concept holds that consumers and businesses, if left alone, will
ordinarily not buy enough of the organization’s products. The organization must,
therefore, undertake an aggressive selling and promotion effort.)
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran meyakini bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan
mencakup usaha perusahaan untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaingnya
dalam hal menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan kepada pasar
sasaran yang ditetapkan nilai manfaat bagi konsumen (The marketing concept holds
that the key to achieving its organizational goals consists of the company being more
effective than competitors in creating, delivering, and communicating customer value
to its chosen target markets.)
Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial meyakini bahwa tugas perusahaan adalah menetapkan
kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan cara-cara
yang menjaga atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. (The
social Marketing concept holds that the organization’s task is to determine the needs,
wants, and interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more
effectively and efficiently than competitors in a way that preserves or enhances the
consumer’s and the society’s well-being.)
PRODUCTS
NEEDS
&
WANTS
VALUES,
SATISFACTION
EXCHANGE
MARKET
MARKETING
CORE CONCEPTS
ELEMEN INTI PEMASARAN
1. Pasar
Banyak cara orang mendefinisikan konsep pasar. Pasar di sini dimaksudkan
sebagai sekelompok individu/organisasi yang memiliki kebutuhan dan
keinginan yang ingin dipuaskan dengan disertai daya beli serta memiliki
kemauan untuk membelanjakan daya beli itu. Konsekuensi dari definisi itu,
kita dapat menggolongkan pasar ke dalam dua kategori, pasar konsumen dan
pasar industri. Pasar konsumen merujuk pada individu-individu yang membeli
produk perusahaan untuk dikonsumsi sendiri. Sementara pasar industri,
organisasi membeli suatu produk untuk dijual kembali atau digunakan di
dalam proses operasi yang nantinya juga akan dijual kepada konsumen.
Dalam usahanya menawarkan produk kepada pasar, perusahaan harus
menyadari bahwa tidaklah mungkin semua orang akan menyukai satu produk
tertentu. Tidak semua orang sama-sama menyukai softdrink, kamar hotel,
restoran, mobil, universitas dan lain sebagainya. Ketidak samaan ini muncul
dari berbagai alasan, yaitu perbedaan lingkungan geografis (seperti wilayah
negara, provinsi, kabupaten atau perkotaan dan pedesaan, demografi (seperti
jenis kelamin, usia, tingkat penghasilan, ukuran keluarga dan tingkat
pendidikan), psikografi (seperti gaya hidup, kepribadian dan nilai), dan
perilakunya (seperti kesempatan khusus, manfaat khusus, status pemakai, dan
tngkat pemakaian). Perbedaan-perbedaan ini perlu penanganan yang spesifik
bila perusahaan ingin berhasil. Konsep penanganan ini membawa kita pada
istilah Market Segmentation (segmentasi pasar). Segmen pasar adalah suatu
kumpulan besar dari pasar yang memiliki kesamaan keinginan, daya beli,
lokasi geografis, sikap pembelian, atau kebiasaan membeli.
Segmen manfaat Demografi Perilaku Psikografi Merk pilihan
Ekonomis (murah) Pria Pengguna
berat
Otonomi tinggi,
orientasi nilai
Merek-merek
dalam promosi
penjualan
Medicinal
(perlindungan
kerusakan)
Keluarga
besar
Pengguna
berat
Hypochondriac,
konservatif
Crest
Kosmetik (gigi
cemerlang)
Remaja Perokok Rasa sosial tinggi,
aktif
Maclean’s,
Ultra Brite
Rasa (Rasa enak) Anak-anak Orang suka
pepermint
Keterlibatan diri
tinggi, hedonistik
Colgate, Aim
Haruslah diingat oleh para pemasar bahwa tidak semua segmentasi di atas
dapat diterapkan begitu saja dalam proses pemasaran. Pemasar sebaiknya
mempertimbangkan hal-hal ini agar segmentasinya bermanfaat.
a. dapat diukur (measurable): jumlahnya, daya beli
b. cukup besar jumlahnya sehingga dapat menguntungkan (substantial)
c. dapat diakses dan dilayani (accessible)
d. dapat dibedakan (differentiable)
e. dapat diaplikasikan (actionable), program yang efektif dapat disusun untuk
menarik dan melayani segmen itu.
Dalam realitas pemasaran, para pemasar seringkali menemukan bahwa pasarnya
sangatlah beragam setelah dilakukan segmentasi. Untuk memilih segmen mana yang
hendak dilayani, Kotler menyarankan ada lima pilihan, yaitu
(1) konsentrasi pada satu segmen (single segment concentration),
(2) Spesialisasi selektif (Selective specialization),
(3) Spesialisasi produk (product specialization),
(4) Spesialisasi pasar (Market specialization), dan
(5) Peliputan seluruh pasar (full market coverage).
2. PERILAKU PASAR
Perilaku pasar mencerminkan perilaku individu-individu yang ada di dalam suatu
kelompok tertentu. Pola perilaku individu dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor
personal (usia dan tahapan hidup, kedudukan/jabatan, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri), faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan
sikap). Kedua faktor di atas akan menentukan perilaku individu-individu di dalam
mengambil keputusan pembelian. Perilaku pembelian (buying behavior): keputusan
dan tindakan orang-orang yang terlibat dalam pembelian dan penggunaan suatu
produk.
Ada lima peran yang terlibat di dalam proses pembuatan keputusan pembelian.
a. Initiator: seseorang yang menyarankan/memunculkan ide untuk membeli
sesuatu produk/jasa
b. Influencer: seseorang yang cara pandang dan gagasannya mempengaruhi
keputusan pembelian
c. Decider: seseorang yang memutuskan komponen dari keputusan
pembelian; membeli atau tidak, apa yang mau dibeli, bagaimana
membelinya, atau dimana akan dibeli.
d. Buyer: seseorang yang secara aktual melakukan pembelian
e. User: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk/jasa
Perilaku pembelian pasar konsumen (consumer buying behavior): keputusan dan
tindakan orang-orang yang ditujukan untuk membeli suatu produk untuk digunakan
sendiri.
Perilaku pembelian pasar konsumen melalui beberapa tahap keputusan pembelian.
Tahap-tahap keputusan pembelian itu dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kedua hal itu
dapat ditunjukkan dalam gambar di bawah ini.
(gambar)
Mengembangkan strategi pemasaran
Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah sebuah rencana yang memungkinkan
perusahaan mengoptimalkan penggunaan sumber dayanya untuk mencapati tujuan
pemasaran dan perusahaan.
Isu strategi pemasaran adalah:
1. Seleksi dan Evaluasi Pasar Sasaran
Pasar sasaran adalah kelompok orang yang dijadikan sasaran dari semua usaha
pemasaran perusahaan. Dalam penentuan pasar sasaran perusahaan perlu
mempertimbangkan pengaruh pasar sasaran terhadap tingkat penjualan
perusahaan, biaya dan laba.
2. Merancang dan menyusun Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasaran pada pasar sasaran. E.Jerome McCarthy
menamai alat-alat pemasaran itu “the four Ps of Marketing”. 4P yang
dimaksudkan adalah Product (Produk), Price (Harga), Promotion (promosi),
dan Place (Tempat).
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Isu mengenai bauran pemasaran merupakan isu penting yang umumnya mendapatkan
porsi yang cukup besar di dalam pembahasan mengenai fungsi pemasaran perusahaan.
Guna memahami konsepsi mengenai bauran pemasaran, Bonne and Kurtz
mengatakan: “a blending of the four strategy elements of marketing decision making
– product, price, distribution, and promotion- to satisfy chosen consumer segments”.
Mereka lebih memberikan penekanan pada kombinasi di antara elemen-elemen
produk, harga, distribusi, dan promosi untuk memuaskan segmen pasar yang telah
dipilih. Philip Kotler membuat definisi yang lebih luas dengan penekanan bukan pada
kombinasi, melainkan pada penyebutannya sebagai alat, “is the set of marketing tools
that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”. Konsepsi
yang akan digunakan di dalam teks ini adalah seperangkat alat marketing yang terdiri
dari kombinasi strategi produk, penetapan harga, saluran distribusi dan promosi yang
digunakan perusahaan untuk memuaskan target pasar yang telah ditentukan.
Strategi Produk
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika
perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus memiliki
keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat
memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk,
bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan
juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra
produk dan layanan konsumen.
Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasi berdasarkan pembeli dan tujuannya. Secara luas produk
diklasifikasikan sebagai produk konsumen dan produk industri. Yang pertama adalah
produk yang dibeli dengan tujuan untuk dikonsumsi sendiri, sementara yang terakhir
membeli produk untuk dijual kembali atau digunakan di dalam proses produksi
perusahaan.
Produk Konsumen
1. Convenience Product: item produk yang seringkali dibeli oleh konsumen
secara langsung dan hanya memerlukan sedikit usaha. Misalnya, surat kabar,
permen, permen karet, kue-kue, rokok, dan lain sebagainya
2. Shopping Product: item produk yang dibeli oleh konsumen setelah ia
membandingkan produk yang sama di tempat-tempat lain. Misalnya, TV,
Komputer, Cell-phone, dan lain sebagainya.
3. Specialty product: item produk yang dibeli oleh konsumen setelah dia
melakukan usaha yang besar untuk menemukan dan mendapatkannya.
Konsumen rela melakukan usaha yang lebih keras untuk mendapatkan produk
ini. Misalnya, mebel antik, benda-benda pusaka, dan lain sebagainya.
4. Unsought Product: item produk yang seringkali tidak terpikirkan oleh
konsumen untuk membelinya, entah karena ketidak tahuan, atau karena
memang tidak ingin. Misalnya produk-produk asuransi, jasa bedah/operasi
rumah sakit.
Produk Industri
1. Capital item
2. expense item
3. Installation
4. Accessory equipment
5. component parts and materials
6. Raw materials
7. Supplies
PRICE (Harga)
Kebijakan Penetapan Harga
